体育用品消费风头正劲 正向专业性和品质化演变-决胜网

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近期,由21世纪经济研究院、21世纪经济报系与京东联合主办了《2016中国体育消费生态报告》,数据显示,中部省份体育消费增速最快,消费者在购买体育用品时,越来越倾向细分的专业运动,并更加关注商品的品质。

随着全民健身国家战略深入推进,群众健身意识普遍增强,越来越多的消费者开始关注健康和运动。

《2016中国体育消费生态报告》以京东大数据为基础,从体育消费总体发展概况、体育消费人群画像、运动品牌市场集中度、马拉松消费以及重大体育事件营销等维度,刻画出由体育商品、赛事运营、体育消费服务等行业有机构成的体育消费生态圈,从而对中国体育消费市场进行了深入、多维度的分析,勾勒出中国体育经济环境的发展和变化。

体育用品消费呈现全龄段特征

用户分布

近日
,有关记者在银川新华百货、王府井等几家大型商场及品牌门店了解到,近期体育用品行情上涨,销量猛增。

报告显示,从全国体育用户的分布来看,主要集中在东部沿海成熟市场。

竞博电竞,“送礼不如送健康!”在兴庆区步行街一家品牌体育用品店,市民李女士给丈夫挑选运动装。“气温回升,很多人加入到户外运动中来,体育用品的销量大增。”该店销售经理王先生对记者说。

其中浙江、河北、广东、福建、辽宁的人均消费指数领跑全国,成为体育消费最集中的区域;而四川省则凭借全国人均体育消费指数第二的实力,领跑西部;中部地区体育消费表现最旺盛的则是湖北,人均消费指数居全国第七。

经调查发现,越来越多的人加入到运动中来,线上线下,体育用品消费呈现全龄段特征。记者随机采访了数名各年龄段的市民,发现已经投入运动或有相关意向的占绝大多数。

但就消费潜力而言,得益于渠道下沉及移动互联网的普及,目前中部省份体育消费增速最快,在全国的比重于两年间提升了4.5%。

据了解,京东消费者中,80后是体育消费的黄金一代。在垂钓用品、户外装备等品类的消费上,26岁—35岁人群的消费占比在51%以上,25岁以下和36岁以上的用户群占比高于京东全站同年龄段的用户占比,这意味着体育消费中各年龄段用户分布相对其他产品分布更加均匀。

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消费者对运动服饰的兴趣是一种长期趋势,从运动户外品类的各销售渠道占比来看,除了实体店,营销手段不断翻新的移动电商也为广大用户带来了多元的购物选择。

运动户外品类的各销售渠道占比

体育消费向专业性品质化智能化演变

数据显示,移动端已全面超越PC端,2016年上半年,全国移动端渗透率已超过七成。

“运动初期主要购入的是基础性体育用品,最近消费升级,更注重一些带来更多品质感的专业装备。”银川34岁的骑行运动爱好者陈乾对记者说。

其中西部渗透效果最明显,贵州、陕西、甘肃、新疆、云南以超77%的移动端渗透率,成为全国移动端使用程度最高的地区;而浙江、上海等成熟市场的移动端渗透率反而不及前者。这表明,移动电商为内陆新用户带来了更多元的购物选择。

记者发现,骑行运动、游泳、垂钓、露营、攀岩等专业性较高的运动消费,在市民消费所占的比重一路上行,满足特定人群的消费项目正在成为热潮,由此带来相关用品的热销。

用户结构

银川市湖滨街一家知名跑鞋品牌销售经理杨真对记者说,“和其他产品不一样的是,体育用品的消费者更加理性,经选择与试用后,一般来说对认定的品牌都比较忠心,由于鞋类的周期消耗和升级换代比较快,很多人都会长期购买。”

体育用品呈现全龄段的消费现象。京东体育用品消费者中,低年龄段如25岁以下和中年如36岁以上的用户群,占比均高于京东全站同年龄段的用户占比,这也说明,在体育消费中,各年龄段用户分布相对其他产品分布更加均匀。其中,80后是体育消费的黄金一代。在垂钓用品、户外装备等品类的消费上,26-35岁人群的消费占比均在51%以上。

陈乾说:“和衣食消费不一样的是,体育消费更多地表现了对健康生活的追求,更能反映高层次的自我诉求,品质体验成为关注焦点。”记者发现,更多消费者对体育用品的专业化、时尚化的热衷也引领了新一轮的健身风潮。

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“这几天热卖的一款智能化跑鞋非常受欢迎,造型优美轻巧灵活,带有电池驱动的传感器,能利用电子器件感受环境并改变物理性能以适应新环境。”杨真表示,眼下体育产业的消费结构有了很大变化,从过去以服饰、装备为主导,逐步转化为场景化服务消费。今后,专业性、定制化、智能因素将成为体育消费的主流。

运动消费升级

从2013-2015年的消费轨迹来看,基础性的体育用品消费比重呈现出明显下降的态势,这背后反映出体育消费升级的现状。同时,骑行运动、游泳、垂钓等专业性较高的运动,在京东用户的消费中所占比重一路上行,其中尤以垂钓用品、骑行运动的消费增速最快,可见满足特定人群的“小众”运动项目,正逐渐成为热潮。

数据还显示,体育消费中的购物冲动型用户占比低于全站12.87%,理性比较型则高于全站16.03%;另外,体育用户活跃度更高,非常活跃的用户占比高于全站26.07%。这些数据都显示,体育消费人群是比较成熟理性的网购用户,他们的浏览和购物行为都相当频繁,这与体育用品存在周期消耗和升级换代快有关。此外,体育消费者对促销的敏感度相对较低,但对品质要求极高,忠诚度也高于全站平均值。

各种赛事成为体育生态发展新机遇

随着欧洲杯、奥运会、冬奥会等一系列重大赛事的举办,足球、冰雪等重点运动项目的产业化发展,也衍生出一系列的体育新业态。

2015年国内有近两百场较成规模的自行车赛事,其中业余赛事和群众活动占八成以上,自行车已经从代步演变为健康运动,带动了骑行运动的市场扩大。这一趋势透过京东大数据也有所体现,在所有的运动类别中,2016年上半年,垂钓用品、骑行运动在京东的消费额增速均超过75%。

此外,马拉松正逐渐演变为中产阶级的一种生活方式。报告显示,不管哪个城市举办马拉松赛事,搜索并购买相关装备的主力消费者都来自广东和北京。基于2014年厦门马拉松带来的2.61亿元营收效益,报告预测,到2020年全国要举办800场马拉松赛事,届时全国马拉松消费规模可达千亿。

此外,报告围绕世界杯、欧洲杯等重大体育赛事也做了深入分析。结论显示,重大赛事往往会带动啤酒、休闲食品、大屏电视和投影仪等相关产品的走俏,以及运动周边产品的急速热销,也反映出重大赛事带动相关消费的巨大潜力。

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